Клеймы в дизайне упаковки: маленькие да удаленькие – Брендинговое агентство Weavers Brand Consultancy
В дизайне упаковки у бренда всегда есть дополнительная возможность рассказать о ценностях продукта. Для этого существует такой небольшой, но очень мощный инструмент, как клейм.

Полина Мурзина
Дизайнер

  • 26.05.2020

Клеймы в дизайне упаковки: маленькие да удаленькие

Современное разнообразие продуктов на рынке заставляет нас бесконечно повторять один и тот же процесс: сравнивать и выбирать. Сравнивая какой из товаров лучше всего отвечает нашим потребностям, мы ищем его преимущества и достоинства. И в дизайне упаковки у бренда всегда есть дополнительная возможность рассказать о ценностях продукта. Для этого существует такой небольшой, но очень мощный инструмент, как клейм.

Blog Claim pic

Что мы называем клеймом?

Клейм (от англ. Claim “Утверждение, заявление, лозунг”) — дополнительная информация на упаковке помимо логотипа, фото/иллюстрации, названия, говорящая о преимуществах продукта, ценностях бренда и имеющая собственное графическое исполнение. Именно индивидуальное графическое решение отличает клейм от простого текстового сообщения.

Логотип отвечает за образ и характер, фото/иллюстрация демонстрируют сам продукт, передают эмоцию или рассказывают историю. Зачастую эти элементы упаковки не могут дать потребителю полное представление о преимуществах продукта, которые, нередко, играют решающую роль в выборе.

Уникальное графическое сообщение в виде клейма привлекает внимание покупателя, а также позволяет понятнее и эмоциональнее передать важную информацию. Особое значение клеймы имеют в продуктах повседневного спроса, так как покупатели имеют особые претензии к этой категории, внимательно относясь к своему качеству жизни, комфорту и здоровью.

История дизайна клеймов началась с появления самой упаковки.

Blog Claim pic

Предприниматели всегда стремились подчеркнуть достоинства своего продукта. Клеймы были похожи на медали или наградные ленты.

Blog Claim pic

Спустя время дизайн клеймов стал менее вычурным, стремясь быть лаконичным и понятным.

Blog Claim pic

В конце 20 века главным преимуществом продукта становятся натуральность, экологичность, польза для здоровья и отсутствие вредных компонентов. Теперь клеймы занимают более активную позицию на упаковках, но, зачастую теряют индивидуальность, становятся более формальными и менее убедительными.

Blog Claim pic

Сегодня актуален более осознанный подход к дизайну клеймов, как на уровне эстетики, так и на уровне смыслов. Клеймы стремятся быть чем-то большим, чем просто маркерами, стараются транслировать ценности бренда, быть лаконичными и убедительными. В изображении клеймов важно, что и как хочет сказать производитель, в зависимости от этого они могут быть яркими, акцентными или, наоборот, встроенными в дизайн. Давайте рассмотрим несколько характерных категорий.

1. Клеймы в стиле бренда

Эта категория клеймов самая обширная. Такие клеймы повторяют стилистику упаковки и помогают наиболее целостно передать ценности бренда.

Blog Claim pic

Так, например, в дизайне упаковки веганского шоколада подчеркивается идея крафтовости продукта и индивидуального подхода к производству. Дизайн клейма продолжает эту тематику, сохраняя общий цвет и рукодельный игривый шрифт.

Blog Claim pic

Blog Claim pic a

В упаковке Biofood Lab было найдено креативное решение для передачи большого количества информации. Каждое сообщение получило свою необычную форму, превратившись в своеобразные значки достижений. Так, каждый клейм имеет свой характер, и привлекает внимание покупателя, а единая стилистика значков сохраняет целостность и эстетичность упаковки. Такой индивидуальный подход транслирует внимательное отношение бренда к покупателям, продуманность продукта на всех уровнях.

Blog Claim pic b

Пример того, насколько эмоциональны и убедительны сообщения, которые работают в контексте общего дизайна. Такие клеймы вызывают интерес и выглядят дружелюбно.

Blog Claim pic

Похожий пример упаковки собачего корма. Каждый клейм – это индивидуальный креативный значок. Без них сообщения выглядели бы намного скучнее и потерялись бы на фоне яркой иллюстрации. Дизайн клеймов сохраняет общую целостность, отсутствие противоречий вызывает особое доверие бренду.

Blog Claim pic

В упаковке Sacred Foods мы видим, как клейм интегрировался в бренд, и даже стал частью рекламных постеров.

Blog Claim picBlog Claim pic

Часто, в иллюстративных упаковках такой подход позволяет сохранить атмосферу сказки или продолжить рассказ. Blog Claim pic

Отличный пример дизайна клеймов на упаковках сыров. Бренд представляет множество видов сыров родом из разных стран. Клеймы сделаны в стихе штампов, продолжная тематику посылок и путешествий, и выглядят очень аутентично. Также, на каждом из них изображено очертание той или иной страны, что делает информацию намного увлекательнее.

Blog Claim pic

При редизайне упаковки Nature’s Bakery были добавлены клеймы в виде пиктограмм, благодаря которым информация стала легче считываться и выглядеть более структурированно. Пиктограммы позволяют сделать сообщение небольшим по размеру, отведя значительную часть упаковки бренду и фудзоне, но при этом не делая его менее значимым. Минималистичный и строгий дизайн клеймов выглядит функционально, транслирует идею эффективности и экспертности.

Blog Claim pic

2. Яркие / Независимые клеймы

Следующая категория клеймов – яркие и независимые.Они напоминают мне почетные значки бойскаутов.

Blog Claim pic

Такое решение эффективно, когда нужно максимально привлечь внимание к сообщению и сделать его заметным издалека.

Blog Claim pic

Такие клеймы отличаются от общего оформления упаковки, выделяются цветом или самостоятельным дизайном.

Blog Claim pic

На упаковке бренда GUDO яркий клейм сообщает важную информацию — продукты из муки без глютена.

Blog Claim pic

В этом примере клейм максимально отличается от общего стиля и даже имеет собственную тень, выглядя как дополнительная этикетка на упаковке.

Blog Claim pic

Клеймы могут считываться раньше логотипа или быть с ним наравне по значимости.

Blog Claim pic

В бренде Mr. Kipling клейм выступает в роли медали, выделяясь на фоне матовых упаковок золотой металлической текстурой. Выглядит эффектно и убедительно.

Blog Claim pic

Похожий прием используется на упаковках Tyrrells. Такой клейм сразу придает вес при сравнении продуктов.

Blog Claim pic

3. Клейм как ключевой элемент в упаковке

Это, пожалуй, наиболее креативная и необычная категория. Мы привыкли видеть клеймы достаточно небольшими по размеру относительно других элементов на упаковке. Но что, если сделать клейм ключевым элементом упаковки и добавить ему дополнительные функции?

Blog Claim pic

В бренде Jordans клейм выглядит как большая печать и совмещает в себе несколько функций: передает сообщение о натуральности, вмещает знак бренда и выступает как окно для продукта! Взглянув один раз на клейм покупатель считывает, как выглядит продукт, какие он имеет преимущества и запомнит фирменный знак.

Blog Claim pic

Бренд Барьер сделал клейм основным кейвижуалом своей упаковки. Набор разноцветных лаконичных клеймов решает задачу узнаваемости бренда и создает удобную систему категоризации продуктов.

Blog Claim pic

Но почему бы клейму не быть частью логотипа, как на упаковках чая TickTock? И к тому же стать фудзоной? В самом центре минималистичной типографической упаковки располагается клейм с детальной иллюстрацией аппетитно накрытого стола. Такое необычное решение создает всю атмосферу упаковки, приковывает к себе все внимание и надолго остается в памяти.

Blog Claim pic

Такая же ситуация и в бренде специй Dash, только клейм служит фоном для логотипа и основным структурным элементом упаковки.

Blog Claim pic

Рассматривая разные категории дизайна клеймов, можно заметить, что это не жесткое разделение и один клейм может сочетать в себе несколько направлений. Или, наоборот, на одной упаковке могут размещаться клеймы из разных категорий.

В дизайне клеймов нет строгих правил. Это сочетание функциональности и креатива, которое помогает бренду выглядеть экспертно, быть гибким и оставаться в центре внимания.