Дизайн упаковки как зеркало мировой эволюции – Брендинговое агентство Weavers Brand Consultancy
Наш мир меняется все быстрее. Последние несколько месяцев 2020-го – яркое тому подтверждение. Даже самые привычные вещи незаметно, но стремительно преображаются, и один из таких обыденных элементов действительности – упаковка. Свежий взгляд на этот прикладной жанр с точки зрения глобальных социальных тредов открывает новые пути к сердцам аудитории.

Екатерина Кассиль
Арт-директор

  • 22.06.2020

Дизайн упаковки как зеркало мировой эволюции

Говорят, лицом к лицу лица не увидать. Поэтому мы решили немного отрешиться от рабочей «рутины» и посмотреть на современные тенденции в дизайне упаковки «с высоты птичьего полета», так сказать; или глазами художника, когда он отступает на несколько шагов от полотна, чтобы освежить взгляд и увидеть картину в целом. Для этого полезно вспомнить изначальные задачи и свойства упаковки, а также общие тенденции рынка.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ УПАКОВКИ:

Защищать товар при транспортировке и хранении

МАРКЕТИНГОВЫЕ
  • Информировать
  • Демонстрировать
  • Выделяться
  • Создавать ряд
  • Передавать потребительский опыт
  • Продавать
ОБЩЕМИРОВЫЕ ТРЕНДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ
  1. Бренды все больше борются за лояльность потребителя, стараясь максимально расширить опыт взаимодействия с брендом
  2. Все большее сегментирование рынка
  3. Продажи уходят в он-лайн
  4. «Инфантилизация» общества: взрослым нравится играть, как детям
  5. Экология, социальная ответственность
  6. Потребитель становится все более «искушенным» и просвещенным

На стыке новой маркетинговой реальности и базовых задач упаковки появилось множество интересных трендов, которые мы покажем ниже, разбив на условные категории. В реальном мире в чистом виде они существуют редко, как правило в одном проекте объединено сразу несколько трендов. Но в данном обзоре для «чистоты эксперимента» мы постарались показать их в наиболее дистиллированном виде.

В этом обзоре мы поговорим как о креативных подходах, так и чисто дизайнерских. Поэтому в первой половине материала будет много букв и много картинок, а во второй – просто картинок.

1. СОЗДАЕМ ИСТОРИЮ

Ещё совсем недавно рекламные коммуникации и дизайн упаковки были совершенно разными направлениями. Сейчас классическая реклама становится всё менее и менее эффективной. Бренды ищут новые нестандартные способы рассказать о себе и завоевать сердца потребителей, по возможности, наиболее бюджетным и нестандартным способом. Добавьте к этому растущий, как на дрожжах, сегмент он-лайн продаж. И мы получаем упаковку как плацдарм, где должны сойтись все главные маркетинговые силы дизайнеров и маркетологов в борьбе за внимание потребителя – как Кутузов и Наполеон при Бородино. Теперь упаковка не просто показывает продукт и информирует о его свойствах, а может рассказать целую историю, зашифровав в ней все важные УТП продукта и бренда, его ценности, в том числе – эмоциональные.

Удивительную и правдивую историю рассказала о своем продукте тайская марка риса Healthy Food Healthy Life. В этом проекте важно было подчеркнуть экологичность традиционного процесса выращивания жасминового риса, который применяет кампания. Чтобы донести до потребителя концепцию совершенства обработки каждого семени, была воплощена идея буквально показать все этапы традиционного выращивания риса: вспахивание почвы с помощью буйволов, сбор урожая вручную, ручное шелушение и т. д. Все эти этапы были мастерски вырезаны вручную на дереве, что превратило иллюстрацию в произведение искусства.

Таким образом, качество усилий, в том числе, ручного труда и мастерства, вложенных в создание упаковки, эквивалентно качеству усилий по созданию продукта и наглядно демонстрирует это потребителю. С помощью удачного образа и необычного подхода, авторам проекта удалось рассказать целую историю в лаконичной форме.

Blog Kassil

Blog Kassil

Компания по производству шоколада, базирующаяся в Мадриде, Нью-Йорке, Париже и Лондоне, в качестве собственного промо впустила специальную серию. В качестве образа для каждого города была выбрана определенная фактура, связанная с городской архитектурой. Такой нестандартный подход подчеркивает индивидуальность как марки, так и той атмосферы, которую она создает. Эта история рассказывает о широкой географии бренда, при этом создает камерное и очень «личное» настроение каждого города. Шоколад со вкусом Парижа или другой мировой столицы, безусловно, интересно попробовать.

Blog Kassil

Бренд скандинавских напитков для здоровья «Асгард» создал не просто историю, а адаптировал под себя целый народный эпос и пантеон скандинавских богов. Получилась обаятельная и остроумная история, в которой каждый напиток/вкус соотносится с одним из богов, что подчеркивает его индивидуальный характер и свойства. К тому же этот подход удачно продает всю линейку: «Три основных вкуса напитка Асгард посвящены Одину, Тору и Локки, и мы надеемся, что простые смертные тоже будут ими наслаждаться. Но помните, выбирая одного бога, вы серьезно рискуете разочаровать других!»

Blog Kassil

2. МЕТАФОРЫ ИЛИ ПОСТМОДЕРНИЗМ

Этот тренд тесно связан с предыдущим и является, по сути, одним из его сюжетных продолжений. Иными словами, данная категория – один из способов рассказать историю о продукте, просто, наиболее экстравагантный.

Формула здесь примерно такая:

  1. Определи ключевые характеристики/особенности продукта, выгод его употребления
  2. Найди для них яркие образы, метафоры
  3. Смикшируй их в наиболее неожиданном виде для получения совершенно нового образа, смысла и впечатления.

Вуаля! Постмодернистская упаковка готова

Blog Kassil

Один из прекрасных примеров такого подхода – упаковка джемов «Bick Pick».

История, рассказанная этим брендом, начинается с мысли, что «джем – это удовольствие, которым нужно наслаждаться, а не еда, которую нужно есть». Чтобы выразить эту идею, в качестве метафоры были выбраны птицы, которые, как известно, поглощают пищу маленькими порциями (отсюда выражение «ест, как птичка»), что является довольно точным образом приятного сладкого перекуса. Поэтому названием продукта стало слово клюв – «Bick Pick». А сходство между эстетикой клюва птицы и формой фруктов-компонентов джема легло в основу уникальной иллюстративной серии упаковок.

Blog Kassil

TIQLD – уникальная линейка готовых смесей индийских специй. Производители исходили из соображений, что большинство миллениалов не хотят покупать миллион различных трав и специй, чтобы сделать один рецепт. Поэтому решили упростить их потребителям жизнь и создали серию смесей специй, которые можно легко добавить в рыбу, мясо или овощи, чтобы быстро и легко создать яркий индийский вкус.

Авторы бренда и упаковки придумали концепцию «неожиданных комбинаций»: «Мы хотели воплотить идею создания более смелых и авантюрных блюд в образах бренда. Структура иллюстраций объединяет базовый ингредиент, с которым работает специя (мясо, рыба или овощи), и сопоставляет это с неожиданным абстрактным элементом, который визуализирует историю, сопровождающую каждую смесь специй. Мы начали с написания выдуманных историй, которые окружали каждый из трех продуктов. В рамках этих историй мы стремились создать яркое впечатление о бренде, но смешным и фантастическим способом. После того, как истории были написаны, мы создали визуальные образы, разделив две отдельные иллюстрации пополам и соединив их вместе, чтобы создать сюрреалистический микс».

Blog Kassil

В необычном дизайне этикеток вин «Сomboi» использованы метафоры, тесно связанные с обычаями и культурой Валенсии, региона происхождения этих молодых и свежих вин. Название присходит от валенсийского выражения «fer comboi», которое обычно в дружеском кругу означает, что «нет повода не выпить», повод для импровизированного дружеского застолья. На таких праздничных вечеринках традиционно угощают паэльей из курицы и кролика и играют в домино. В упаковке эти традиции отражены в свежем и «не-традиционном» пост-модернистском дизайне.Blog Kassil

3. ИГРА В ИМИТАЦИЮ

Пожалуй, это самая «вкусная» для дизайнера и креатора категория, самая «фестивальная». Этот подход позволяет нестандартно раскрыть и обыгрывать свойства, качества, особенности продукта, его место в товарном ряду и на полке. Здесь создатель упаковки может не просто рассказать историю, а выступить режиссером целого спектакля, в котором потребитель приглашается к участию.  Упаковка в этой категории может выступить как персонаж, реквизит или декорация – в предложенных «обстоятельствах места, времени, действия».

Blog Kassil

Создатели упаковки для риса RICEMAN буквально персонализировали ее, превратив в обаятельных персонажей, из которых получилась целая компания, создающая узнаваемый ряд на полке. Этот «рис с человеческим лицом» отражает трудоемкий процесс выращивания продукта, отдавая дань уважения людям, трудящимся на рисовых полях.

С точки зрения функционала, здесь продумана каждая деталь: форма мешка указывают на тип риса, который он содержит: мешок круглой формы – для короткого зерна и высокий мешок для длиннозернового. Выбор материала отражает экологичность продукта: это специальная ткань-мешковина для риса высокой плотности и картонные крышки в форме традиционной конической шляпы азиатского крестьянина. Шляпы можно использовать как мерные чаши: на внутренней стороне отмечены мерные риски. Каждая деталь продумана, а общее решение вовлекает покупателя в своеобразную игру нестандартным решением упаковки и тактильными ощущениями натуральных материалов.

Blog Kassil

Бренд поставщика свежих ягод и фруктов Munch’n также решил персонализировать себя с помощью колоритного хулиганистого персонажа. Он пожирает все ягоды, да и любые объекты, встречающиеся на его пути. «Мультяшная» графика, цельный образ и единый принцип построения всех упаковок и материалов позволили создать хорошо узнаваемый бренд и смешную игру, в которую, по сути, вовлекаются все потребители.  И, кстати, это отличный способ демонстрировать непосредственно сам продукт, всегда оставляя часть упаковки прозрачной, что было одним из обязательных условия брифа.

Blog Kassil

В основу идеи упаковки для серии овсяных хлопьев «Flieger» легла главная проблема потребления продукта. Как известно, дети не очень любят овсяную кашу. И, как знают из собственного опыта многие родители, приходится придумывать всевозможные трюки, чтобы дети ее ели. Например, играть «в самолетик». Эта игра стала идеей для брендинга и упаковки. В названии авторы использовали легко запоминающееся немецкое разговорное слово «Flieger», что означает «самолет» и превратили в него ложку, сделав главной иллюстрацией. Тем самым продукту как бы официально присвоен игровой статус, интересный и близкий детям.

Blog Kassil

Adidas поставил перед дизайнерами задачу разработать упаковку, которая бы продавала одну из главных новинок года: Ultra Boost X: кроссовки, специально разработанные для женщин. Именно отсюда произошло название продукта. Разработчики превратили букву “X” в основной конструктивный элемент дизайна.

Blog Kassil

4. РАЗРЫВ ШАБЛОНА

Эпоха постмодернизма, в которую мы живём, – это слом устоявшихся правил. Еще недавно неписаные инструкции по созданию упаковки гласили: будь категорийным, потребитель должен сразу понять, с чем имеет дело. Однако дух бунтарства добрался и сюда. Теперь упаковка выходит из категорийного ряда, играет с потребителем в угадайку, создает некую интригу, разрывает привычный шаблон. Успешными здесь оказываются продуктовые категории, которым важно подтвердить свою индивидуальность и статусность, особые свойства или уникальное качество продукта.

Например, дизайнерские бутылки в виде игральных костей, или украшенные графикой в духе Матисса, на самом деле являются упаковкой для оливковых масел. Вы никогда не догадаетесь по их виду, какой продукт они содержат. Зато это прекрасное украшение интерьера кухни и, точно, яркий «eye stopper» на полке. И за этими смелыми дизайнерским решением, безусловно, стоят определенные истории.

В первом случае, дизайнеров упаковки испанского оливкового масла ALEA IACTA EST вдохновили римские руины, обнаруженные в нескольких километрах от оливковой рощи. Там были найдены азартные игры и монеты Древнего Рима. В честь рощи и артефактов было придумано название «игра в кости» и весь дизайн.

Калифорнийская компания-«конкурент» по производству оливкового масла Brightland заявляет о «стремлении к лучшему, более честному производству продуктов питания и глубокой вере в землю и в то, что она производит».  Для того, чтобы отразить высокое качество этого масла, а также сохранить его полезные свойства при транспортировке и хранении, разработчики упаковки использовали минималистские бутылки с порошковым покрытием. Дизайн бутылки с ярко-белым фоном, модной типографикой и яркими графическими элементами предлагают потребителю испытать нечто новое, передает атмосферу свежести, здорового образа жизни и солнечной Калифорнии. Такая упаковка, безусловно, выделяется на полке среди традиционных бутылок с оливковым маслом и является достойным имиджем для производителя, позиционирующего себя как лидера рынка.

Blog Kassil

Очень смело и свежо выглядит упаковка для вин Casa Cardona. В основу этой истории легли личности самих производителей – группы друзей из Барселоны. Их стилизованные портреты в стиле поп-арта 1960-х стали основой дизайна. Упаковка явно говорит о том, что содержимое обладает ярко-выраженным характером и индивидуальностью. Она выделяется на полке и создает узнаваемую линейку разных сортов.

Blog Kassil

Еще один пример тотального выхода из категории и удачного обращения к эталонам поп-арта 60-ых – юбилейная упаковка известной марки «Heinz». К 50-летнему юбилею бренда было выпущено 50 специальных банок ограниченной серии со смелым дизайном, отсылающим к творчеству Энди Уорхола. Таким образом «культовый код» оригинала успешно перенесен на бренд.

Blog Kassil

Американский бренд питьевой воды Activ8 производит воду с улучшенными свойствами, полезными для здоровья. Яркая и необычная для данной категории графика иллюстрирует многочисленные преимущества продукта. «Для продукта, который находится за пределами обычной воды, наша продукция – за пределами обычного дизайна».

Blog Kassil

Задачей брендинга и дизайна упаковки для Fff ™, пивоваренной компании из Сан-Франциско, было выделиться на оживленном пивоваренном рынке. Выход за привычные рамки пивной категории осуществлен с помощью смелой минималистичной типографики и свежего цветового решения. «Поди догадайся, что в этих банках» – возможно, сказал бы среднестатистический потребитель. Зато так жить явно интереснее, да и задача брифа успешно решена.

Blog Kassil

5. ДАЙТЕ ПРОДУКТУ ГОВОРИТЬ

Этот подход к дизайну упаковки наиболее комплиментарен продукту. Актуальный общественный запрос сегодняшнего дня про «прозрачность во всем» воплощен здесь буквально. Сама упаковка прозрачна и сконструирована таким образом, чтобы максимально демонстрировать продукт.

По сути, дизайн упаковки в данном случае – это удачный выбор конструктива, материала и деликатная типографика, которая объединяет «контент» с оформлением в единое целое. То есть, буквально: хороший товар продает сам себя.

Blog Kassil

В категории различных напитков такой прием смотрится особо выигрышно, так как цвет и текстура напитка и работает естественным фонов этикетки, и продает себя, показывая товар лицом.

Blog Kassil

«Вишенка на торте» в данной категории – это упаковка, которая не просто «дает продукту говорить», но и наглядно демонстрирует его ключевые особенности. Блестяще такая задача решена в проекте для водонепроницаемых наушников Walkman by Sony. Товар был помещен непосредственно в водную среду, в бутылку, в коей и продавался.

Blog Kassil

Следующие категории можно объединить под общим заголовком «дизайнерские решения». Здесь главной особенностью является то, что маркетинговые задачи решены главным образом за счет верно подобранной стилистики и иллюстраций. Много это или мало для создания продающей упаковки? Давайте посмотрим.

6. ИЗБЫТОЧНОСТЬ / СТИЛИЗАЦИЯ / НОВОЕ «ART-NOUVEAU» И ФУТУРИЗМ

Эта большая категория – настоящий Рай для эстетов. Она объединяет упаковочные решения, построенные на красивых и уникальных иллюстрациях, дизайнерских приемах, модных стилизациях. Здесь активно используется пост-печатная обработка: фольга, конгревы, тиснения и прочая роскошь. Упаковка становится практически предметов искусства, пусть и прикладного, что автоматически проецирует эти ее свойства на сам продукт, подчеркивая его качество. 

Blog Kassil scaled

Есть категории продуктов, которым избыточность оформления присуща исторически. Это – крепкие алкогольные напитки. Для данной группы товаров богатое оформление – признак определенной консервативности и традиционности, наиболее ценных качеств категории. Такая стилистика непосредственно связана с культурой потребления продукта, когда значение имеют все детали и нюансы, правильно подобранная форма бутылки, стаканов, даже их вес создает нужную атмосферу и определенный ритуал для истинных ценителей. Здесь, как в семейных гербах, каждая деталь наполнена особым смыслом.

Испанская марка виски DYC отметила свое 60-летие решением выпустить на рынок специальную ограниченную серию виски. Дизайн упаковки был создан как дань корням этой марки: в основу орнамента, украшающего юбилейную бутылку, легли мотивы традиционного дизайна домов в Сеговии и архитектуры подвалов, где продукт выдерживается более пятнадцати лет.

Blog Kassil scaled

Особое место в данной категории занимает направление, которое буквально является репликой стиля «арт-нуво» и «арт-деко». Сейчас этот стиль начала прошло века снова вошел в моду и стали вдохновением для прекрасных дизайн-проектов. Особо удачно он работает в проектах, в которых является естественным воплощением реальной истории бренда. Отличный пример такого целостного подхода в современном осмыслении «арт-деко» – бренд американского пива из Сан-Франциско «Fort Point».

Дизайн-концепция базируется на архитектуре реальных городских достопримечательностей. Архитектурная основа графики работает как единая графическая система, которая позволяет создавать неограниченное число уникальных SKU в едином узнаваемом стиле с единой сеткой и принципами.

Blog KassilBlog Kassil scaled

Blog Kassil

7.  МИНИМАЛИЗМ

Минимализм в упаковке – обратная сторона медали предыдущего пункта. Растет сегментирование на рынке, растет и количество разнообразных, иногда прямо противоположных, трендов в дизайне.

Здесь также существуют «ветераны движения», то есть категории, где минималистичный дизайн является традиционным. Например, косметика и фарма.

Blog Kassil

8.  «PERSONAL TOUCH»

На фоне всеобщей глобализации, цифровизации, ГМО-революции и прочих устрашающих «ций» нашей действительности, потребителю человеку особо ценным становится нечто, сделанное другим человеком, лично, с любовью, желательно в экологически чистых условиях и с душой. Фермерские рынки, бутик-отели, couch surfing, поддержка местных производителей и т.п. – доказательства жизненности этого тезиса. Отсюда все более востребованными становится рукописная нарочита небрежная типографика, примитивная, а-ла детская стилистика иллюстраций. Все это передает то самое ощущения личного, персонального подхода к созданию продукта. Не забудем также социальную тенденцию общей «инфантилизации» общества, о которой говорили в начале. Как результат, видим на полках множество прекрасных несколько инфантильных дизайнов, конкурирующих между собой степенью теплоты и дружественности.

Blog Kassil

В заключении перечня актуальных трендов в оформлении упаковки придется выступить от лица «Капитана Очевидность» и просто перечислить модные приемы, которые уже стали для всех нас привычными как воздух, однако требуют упоминания для полноты общей картины.

9. ГРАДИЕНТЫ, ФЛОУРЕСЦЕНТНЫЕ ЦВЕТА

Как говорится, «во-первых, это красиво». Во-вторых, модно. В-третьих, и, пожалуй, в главных, напрямую связано с новыми возможностями производства. Появилась возможность качественно воспроизводить градиент – отчего ей не воспользоваться? На радость клиентам и потребителям.

Blog Kassil

10.  ХИПСТЕРСТВО И ВАНИЛЬ 80-ых

Данная категория – «джентельменский набор» модных визуальных приемов, которые наиболее востребованы сейчас практически везде – от полок магазинов – до модных журналов и барбер-шопов. Это ретро-типографика, «хипстерская» стилистика, флэт-иллюстрации, а также характерные «ванильные» цвета и паттерны в духе 80-ых.

Blog Kassil scaled

КАК НАЙТИ ВЕРНЫЙ ТОН ДЛЯ ВАШЕЙ АУДИТОРИИ?

В качестве итога данного обзора можно привести вот такую условную шкалу, наподобие ди-джейской, которая демонстрирует богатый набор вариантов и инструментов по созданию уникальной упаковки. Как определить в данном конкретном случае, куда двигаться: быть информативным, или рассказать увлекательную историю? Категорийным, или разорвать шаблон? Коммуникация должна быть избыточной, или минималистичной? Как подобрать и выстроить верный тон именно для вашей аудитории?..

Blog Kassil

Blog Kassil