Рынок водки и крепкого алкоголя в целом находится сейчас на переходном этапе, производители последовательно смещают свои ориентиры на более молодую аудиторию. Устойчивый тренд «омоложения» алкогольных брендов обусловлен постепенной сменой поколений, когда со сцены активного потребления уходит консервативная аудитория, привыкшая к традиционным визуальным кодам в упаковке. В игру вступают молодые люди 25-35 лет, которые не ищут классических решений, не ностальгируют по советскому прошлому, при этом они достаточно разборчивы и предпочитают новые решения, в том числе в водочном сегменте.
Нашим заказчиком – компанией Raimbek – была поставлена задача разработать новый бренд водки для поколения миллениалов. Бренд должен был стать важной частью портфеля водочных брендов компании. На стратегической стадии проекта, командой Weavers были детально проанализированы актуальные тренды в водочном сегменте, и внимательно изучены наиболее интересные кейсы последних лет. Мы убедились, что бренды которые играют на этом «поле», не ограничиваются поиском и развитием классических водочных сюжетов и приемов, а прибегают к свежим, иногда даже провокационным решениям, подчас заимствуя идеи и стилевые подходы с других рынков и продуктовых категорий. В них, как правило, присутствует некая явно выраженная идея, например, как у брендов «Дрова» или «Воздух» («Пьешь, как дышишь»), а их эстетика гораздо ближе к современной визуальной культуре.
По итогам активных дискуссий мы определили стратегию будущих разработок, которая звучала как «инсайт – инновация – идея с потенциалом развития».
Инсайт для водки — это не просто идея или ассоциация, которые связаны с продуктом или ситуацией его потребления, но идея, которая затрагивает душевные струны человека, неравнодушного к крепкому алкоголю, и именно эти внутренние переживания и делают для него бренд привлекательным и интересным.
Инновация – ключевой фактор в успехе водочного бренда. Инновация в водке может быть реализована различным способом: в технологии производства продукта, в идее бренда, в форме бутылки, в визуальной стилистике и даже в интонации, с которой бренд «общается» с потребителем. Главное, сказать что-то новое на рынке, не остаться в ряду одинаковых брендов и идей.
Идея с потенциалом развития особенно важна в контексте ограничений на рекламу в данном сегменте. Здесь мы говорим о возможности бренда обеспечить самопроизвольную коммуникацию в потребительской среде. Это могут быть шутки, парафразы, игровые сюжеты и характеристики, связанные с элементами идентификации бренда или продолжающие его идею, которые спонтанно воспроизводятся потребителями.
По результатам этапа нейминга было выбрано название ICON. Основной смысл и амбиция заложенные в названии — стать «брендом–иконой», то есть «эталоном», «образцом» на водочном рынке. Для современного поколения в этом слове есть еще и важное второе значение: icons – иконки в девайсах и соцсетях, ставшие частью визуального языка современного поколения.
Прямым продолжением «иконического» названия стала смысловая концепция бренда, получившая развитие в его визуальном образе. Основная идея бренда – двойственность человеческой природы, вечное противоборство «греховности» и «святости» в душе человека. Эти качества ярче всего раскрываются как раз в ситуациях, где алкоголь становится катализатором человеческих желаний и страстей.
Разработанная нами уникальная, но при этом достаточно простая форма бутылки, лаконичная графика этикетки резко контрастируют на фоне традиционного водочного дизайна, формируют впечатление современного водочного бренда и при этом отлично выделяют продукт на полке.
Логотип бренда выполнен современным шрифтом, расположен на этикетке вертикально и является главной визуальной доминантой упаковки. Частью логотипа является силуэт-иконка бутылки, с характерными символами святости для водки «святая» и греха для водки «грешная». Идея внутреннего противоречия между «святой» и «грешной» заявлена и на уровне контрастной цветовой гаммы этикеток: для «грешной» использован черный фон с красными акцентами, «святая» выполнена в белом и голубом. Колористка бренда продолжается и на внутренней стороне фронтальной этикетки: что снаружи заявлено как цветовой акцент, внутри – на обратной стороне этикетки – превращается в сплошной цвет, видный через стекло и раскрывающий новые грани образа и идеи.
Использованные спецэффекты, такие как текстура бумаги, тиснение и выборочная лакировка позволили нам дополнительно подчеркнуть уникальный образ бренда и добавить ему ощущение премиальности.
Водка ICON: Ангелы или бесы – выбор за тобой!
