Дизайн упаковки лекарственных средств играет важнейшую роль в маркетинговых коммуникациях фармацевтических компаний. Современная упаковка способна обеспечить дополнительную ценность лекарственному продукту, что особенно важно для категории безрецептурных (ОTC) препаратов. Дизайн фармпрепаратов не только информирует о названии, действии, свойствах и дозировке, но является важным носителем имиджевой информации о бренде и главным инструментом в системе аптечного мерчандайзинга.
С задачей разработки нового дизайна для одного из своих ключевых брендов – «Цетрин®» – к нам обратилась международная фармацевтическая компания Dr. Reddy’s, ведущая бизнес в России с 1992 г. Речь шла о сегменте антигистаминных (антиаллергенных) средств, для которых дизайн упаковки является одним из важнейших факторов покупки. На сегодняшний день на нашем рынке существует более 50 таких препаратов, что обуславливает жесткую конкуренцию на аптечной полке за внимание потребителя.
«Цетрин®» – безрецептурный препарат от аллергии последнего поколения, занимает 2 место в упаковках и в денежном эквиваленте на рынке антигистаминных препаратов1. В год в РФ продается примерно 6 млн упаковок под этим брендом.
Предыдущий дизайн препарата «Цетрин®» был разработан в середине нулевых и к настоящему моменту устарел. Кроме того, в нем было недостаточно информации о преимуществах препарата, которые в этом сегменте лекарственных средств особенно важны для потребителей. При этом, по своим медицинским свойствам «Цетрин®» признан медицинским сообществом, а также получил статус «препарата первого выбора» у потребителей2. Учитывая широкую известность и популярность препарата, важной частью задачи в проекте было сохранение узнаваемости дизайна бренда для лояльной аудитории.
Мы начали проект с детального изучения специфики данного сегмента фармацевтического рынка и анализа основных конкурентов, а также потребителей категории. Сохранение голубого цвета оказалось важным параметром в работе с дизайном, мы справились с этой задачей, сделав оттенок более современным и уникальным. Новый визуальный код позволил очень хорошо выделить продукт на аптечной полке и одновременно обеспечить преемственность с предыдущей упаковкой.
В дизайне упаковки появился новый важный графический элемент – крупная буква «С» – первая буква латинского названия препарата. На семантическом уровне он работает как символ защиты от аллергии, а также является заметным структурным элементом, дополнительно привлекающим внимание к упаковке и повышающим ее заметность на полке. В литеру «С» вписан логотип «Цетрин®», выполненный преемственной к предыдущей, но более современной и лаконичной типографикой.
Лицевая сторона упаковки стала более коммуникативной. На ней размещена важная для потребителей информация: надпись «от аллергии» (вместо «противоаллергическое средство»), заметный клейм о сроке действия препарата – 24 часа, указание на возможность использования не только для взрослых, но также и для детей старше 6 лет3. Более детальные сведения о препарате, в частности показания к применению, перечислены на оборотной стороне упаковки и снабжены специально разработанными пиктограммами.
Разрабатывая новые концепции дизайна упаковки, удовлетворяющей в том числе требованиям по обязательной маркировке средствами идентификации лекарственных препаратов, мы использовали собственное ноу-хау – «ценник-тест». Известно, что ценники в аптеках клеятся на упаковки препаратов совершенно бессистемно и они могут перекрывать значимую для потребителей информацию. Результаты наших тестов позволили не только предусмотреть интуитивно понятное для провизоров место для размещения ценника, но и сделать упаковку препарата «Цетрин®» заметной и информативной на аптечной витрине даже при самом неудачном его размещении.
1 – По данным IQVIA, R06A, брендированные антигистаминные препараты в таблетированной форме
2 – Премия «Товар года 2017» в номинации «средство от аллергии»
3 – Инструкция по медицинскому применению препарата лекарственного препарата Цетрин® ПN013283/01