Что за F.A.Q?

Действительно, самый популярный итог брендингового проекта, с которым многие знакомы, — это брендбук. Как правило, он содержит раздел о смыслах бренда — его позиционировании, ценностях, миссии, а также детально описывает элементы его фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты, стилеобразующую графику, фотостиль, и, что важно, — представляет примеры дизайна различных носителей идентификации, которые использует бренд. Например, деловая документация, сувенирка, рекламные материалы, оформление транспорта или униформы сотрудников.
Гайдлайн — это краткий вариант брендбука. В нем прописаны только элементы фирменного стиля бренда и его основных констант.
В ритейл-проектах мы разрабатываем сразу несколько документов, в том числе специальных. Ведь брендинговые задачи в таких проектах намного сложнее, а количество разных подрядчиков, которым нужны эти документы, — больше. Вот какие материалы разрабатываем мы:
– полный брендбук для тех, кто будет в дальнейшем разрабатывать дизайн-макеты носителей и развивать фирменный стиль бренда. Тут не обойтись кратким гайдлайном, поскольку в ритейле всегда огромное количество носителей идентификации, которые необходимо подробно проработать;
– альбом технических стандартов — для тех, кто будет изготавливать элементы интерьера и экстерьера: вывески, торговое оборудование, мебель, инсталляции, диджитал-объекты;
– ритейлбук — по сути, инструкция для клиента и его подрядчиков, которая ответит на вопросы, как собрать из разных элементов (дизайнерских, интерьерных, конструктивных) узнаваемое пространство бренда, построенное на единых принципах для различных форматов, размеров и конфигураций торговых помещений.

Причиной русификации брендов не всегда является федеральный закон, как сейчас. В 90-е годы, когда на российский рынок хлынули импортные товары, иностранные названия воспринимались как символ качества и статуса. Сегодня же отечественные бренды уверенно конкурируют с зарубежными, и кириллица в логотипах давно перестала быть чем-то «второсортным».

Когда же возникает необходимость русификации иностранных брендов под российский рынок, всё кажется простым только на первый взгляд. Мы все знаем бренд Samsung и читаем его как Самсунг без лишних ассоциаций, поэтому с ним не возникнет проблем при русификации. Но есть более сложные случаи, где при прямом транслите могут появиться новые, нежелательные смыслы. Например, бренды Gliss Kur, Dove, Clinique — нельзя просто транслитерировать, так как появляются неожиданные ассоциации с курятиной, удавом и клиникой. В таких случаях важно не просто «перевести» название, а сохранить его суть, тональность и восприятие.

Оставить прежнее название и написать его транслитом — самый простой и очевидный путь, но со сложными ситуациями лучше обращаться в профессиональное брендинговое агентство! Опытные специалисты подойдут к русификации как к творческой задаче, а не технической. Ведь грамотная адаптация помогает не только выполнить требования законодательства, но и сохранить, а порой и расширить аудиторию бренда.

Нет, ИИ не обесценивает классические подходы. Он как умный напарник: помогает разложить данные по полочкам, проверить гипотезы, выстроить логику, перебрать десятки вариантов и сочетаний факторов, которые влияют на бренд. Но услышать живых людей, уловить подтекст, контекст рынка, характер компании или продукта – это про нас, живых профессионалов. Умение создавать что-то совершенно новое, смелый выбор и финальный контроль качества тоже на человеческой стороне. ИИ усиливает профессионала, а не заменяет. Так что по-настоящему живыми бренды по-прежнему делают люди, а не алгоритмы. Как писал Станислав Лем: «Человеку нужен человек» – и это вряд ли изменится.

Упаковка продукта — это как одежда для бренда. Она может быть универсальной и на все времена или иметь какой-то особенный стиль: эпатаж, инновации и т.д.
Когда стоит обновить стиль такой «одежды»? Например, когда меняется сам бренд: его ценности, продуктовые характеристики, тон коммуникации. Или тренды ушли вперед: все перешли на экоматериалы, а ты еще в пластике. Редизайн лучше делать раз в 5–7 лет, чтобы «оставаться на волне». Для более премиального продукта стоит подумать об эволюционном рестайлинге упаковки — люди должны узнавать бренд. Для демократичного и повседневного — можно и нужно смелее добавлять в упаковку яркости и эмоций и делать это чаще.

Между этими понятиями есть отличия в зависимости от того, насколько бренду нужно улучшиться.
Редизайн — это косметические изменения: уточнение логотипа, шрифтов, цветов. Цель — обновить впечатление о бренде, чтобы быть на «современной волне».
Ребрендинг — это полная перезагрузка бренда с изменением иногда не только визуальной части, но и платформы бренда, его атрибутов, ценностей и т. п.
По аналогии с человеком такие изменения выглядят так: для редизайна достаточно сменить причёску или стиль одежды, а ребрендинг будет означать смену образа жизни и занятий, а может быть, даже имени:)

Принято считать, что бренд это известная и обладающая ценностью для потребителей торговая марка, а «просто торговая марка» — это бренд-младенец с названием и логотипом.
Полагаю, что это искусственное разделение, имеющее чисто терминологические причины. Дело в том, что в английском существует только два термина: brand (маркетинговые аспекты) и trademark (юридические аспекты). А у нас три: «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». Последние два термина, по сути, синонимы.
Поэтому различие, о котором говорится в общепринятой версии, лучше определять с помощью эпитетов «слабый», «сильный», «новый» и т.п. бренд.