Мы ежедневно работаем над созданием новых и обновлением существующих брендов. Очень подробно обсуждаем и прорабатываем огромное количество деталей, из которых наша работа и состоит: разрабатываем позиционирование и идею бренда, особенности продукта и, конечно же, дизайн от концепции до препресса. Собственно, цель нашей деятельности — сделать бренд уникальным в ряду остальных, что и принесет ему популярность у покупателей и дополнительные деньги владельцам.
Мы все привыкли считать, что брендинг, как дисциплина, существует недавно. Это правда, поскольку как услуга создание историй вокруг продукта для формирования добавленной стоимости существует максимум лет пятьдесят. При этом создание и поддержание поистине легендарных свойств продуктов существовало значительно раньше и существует до сих пор.
Вот как раз о том, каким уксусом нужно приправить бренд, чтобы продукт стал абсолютным и безальтернативным для покупателей, мне и хотелось бы рассказать.
В качестве захода — простой, хрестоматийный пример бренда создания маркетинговой легенды для вина JP Chenet. У этого бренда есть уникальная особенность — кривая бутылка, которая несомненно выделяет это вино среди конкурентов. И у этой кривизны есть романтическое объяснение.
Прекрасная история о том, как королю-солнце поднесли бутылку вина, а бутылка оказалась бракованной — кривой! Король осерчал и приказал привести к нему винодела, чтобы, так сказать, разобраться в такой невежливости, да и наказать виновника.
Когда винодела привели к королю, тот не растерялся и сообщил, что бутылка склоняется перед блеском его величества, как это делают ваши фрейлины! Король смягчился, но не полностью поверил виноделу, указав на еще один изъян — вмятину на бутылке. На это Жан-Поль не моргнув глазом ответил, что это не вмятина, а следы прикосновения рук его величества на юбках фрейлин. В общем, романтическая история, в память о которой бутылки с тех пор разливаются вот в такие, особенные бутылки. Все бы ничего, но бренд JP Chenet существует с 1984 года и был создан кооперативом виноделов южной Франции, чтобы излишки виноматериалов, которые продать во Франции было невозможно, поставлять на экспорт, в супермаркеты Германии, Швеции и Нидерландов. С тех пор необычная бутылка убедительной историей завоевала места на полках по всему миру.
Но вернемся к уксусу. Наверняка вы что-то слышали и даже знаете, а может и любите, бальзамический уксус. Так вот удивительным образом один и тот же продукт продается по весьма разной цене. 
Что же кроется в этой драматической разнице, ради которой люди готовы покупать правый вариант, который в пересчете на граммы ровно в сто (!) раз дороже левого?
Однажды, проводя отпуск в Италии, мы остановились на небольшой ферме неподалеку от Модены. Такой обычный агротуризм, ферма с мини гостиничкой на три номера. Кругом холмы, поля, виноградники, в общем, классическая итальянская идиллия. На территории фермы помимо дома оказалась еще одна постройка, явно производственного характера. Поспрашивав хозяев о назначении производства, выяснилось, что это заводик по изготовлению знаменитого моденского уксуса. И тут передо мной раскрылась удивительная история о том, как из одного и того же винограда получается по сути одинаковый продукт с диапазоном цены от 50 до 1500 евро за литр!
Тут нужен небольшой экскурс в технологию производства бальзамического уксуса. Начинается все с винограда определенного сорта, который непосредственно на нашей ферме и выращивают. Осенью собирают урожай и, как для вина, давят сок. Дальше виноградный сок варят несколько дней подряд при низкой температуре, не выше 70°C, в огромных чанах из нержавейки. Во время варки сахар, который содержится в соке, карамелизируется, отчего сок приобретает специфический темно-коричневый цвет.
После варки сок разливается в дубовые бочки и выдерживается от нескольких месяцев до нескольких лет. Чем дольше, тем больше уксус вбирает вкус дерева и становится ароматнее.
Так получается прекрасный бальзамический уксус, который можно купить у нас в магазинах по цене от 230 до 1000 руб., в зависимости от времени выдержки уксуса в бочке.
Уксус 2.0
Это уксус подороже, который отличается от первого, уже описанного, варианта тем, что его разливают в бочки из разного дерева. Есть обычные, дубовые или «вкусовые» — вишневые и ореховые.
Разумеется, после многолетней выдержки вкус у уксусов из разных бочек получается тоже разный. Размеры таких производств уже невелики, да и «вкусовые » бочки небольшие. Такие уксусы делают только 65 хозяйств в Италии в районе Модены, они защищены специальной маркой IGP, подтверждающей место и технологию производства.
Выдерживаются в бочках такие уксусы до 25 лет и даже больше, их цена варьируется от 10 до 50 евро за бутылочку в 100 миллилитров. Это уже вполне премиальный продукт, стоимость которого обусловлена и долгой технологией производства, и местом происхождения, и стоимостью упаковки. Дизайн бутылочек таких уксусов удивительно разнообразен и всегда изыскан. Это продукт для знатоков и внешнее оформление подчеркивает его исключительность и премиальность.
И все же есть таинственные уксусы, стоимость которых начинается от 100 евро за небольшую бутылочку в 100 миллилитров. И этот «сверх премиум» уксусного мира держится исключительно на уникальном, удивительном способе производства, отбора и семейных легендах, которые стоят за каждой фермой, каждым хозяйством, производящими этот абсолютно исключительный продукт.
Итак, после уже знакомого нам начала со сбором винограда и его многодневной варкой до карамельного цвета, уксусная заготовка отправляется в дубовую бочку на первое созревание. Только особенность этой бочки в том, что она первая и самая большая из 10 других бочек, в которых наш уксус будет созревать. Эти 10 бочек называются батареей. Вот как это выглядит:
Каждая бочка в ряду из 10 различаются между собой по размеру — от самой большой, вмещающей 30 литров, до самой маленькой емкостью 4,5 литра, а также деревом, из которого они сделаны. Эти бочки бывают не только дубовые, но и из ореха, можжевельника, туи, бука. Огромное множество сортов.
Все бочки открыты и из них уксус потихоньку испаряется, становясь все более густым и ароматным.
Раз в год из самой маленькой бочки диаметром всего 25 сантиметров и объемом 4,5 литра забирается только один литр уксуса. Освободившееся место восполняется уксусом из соседней бочки большего размера. Та в свою очередь из соседней и так далее. Только самая большая бочка заполняется свежим, только что сваренным виноградным соком.
Таким образом, уксус в самой маленькой бочке частично проходит условно десятилетний путь через десяток других, испаряясь и смешиваясь каждый раз в бочке нового дерева и приобретая огромное количество вкусов и ароматов. Даже для того, чтобы создать одну такую батарею из смешанных уксусов нескольких лет, необходимо не менее 50 лет. Поэтому семейные хозяйства, которые производят такой уксус, существуют как минимум 60-70 лет и эти первые 50 лет они продукт не продают, а раздают соседям и угощают гостей.
На ферме, где мы оказались, нам с гордостью показали батарею из 40 бочек, в самой маленькой из которых смешаны уксусы всех годов существования фермы с 1900 года. Вот она, эта батарея, в центре зала:
Но не только трудоемким и долговременным производством достигается эксклюзивность продукта, но и его дальнейшими приключениями.
Как я рассказывал, из самых маленьких бочек из каждой батареи забирается один литр уксуса. Этот литр переливают в отдельное ведро из нержавеющей стали, запечатывают, присваивают номер и везут в Модену.
На консорциум!
Консорциум — это 12 экспертов, которые пробуют каплю уксуса из каждого ведра, то есть из каждой маленькой бочки. По результатам тестов, которые, к слову, могут быть весьма субъективными, и определяется тот уксус, который достоин продаваться за те самые 100-200 евро за 100 миллилитров бутылочку.
Гарантии того, что уксус прошел все эти круги ада, подтверждается специальным знаком уксуса DOP и розливом в специальные бутылочки единого дизайна. К слову, это бутылочки дизайна Guigiaro и разливает в них только сам консорциум. 
Дальше безымянные бутылочки по номерам ведер возвращаются прошедшим испытание хозяйствам. Получается по 10 бутылочек на литровое ведро в год! Пикантность еще и в том, что консорциум «проходят» не более половины поданных ведер-заявок. «Дома» на эти, теперь уже драгоценные, бутылочки клеятся этикетки, оформляются подобающие такому сверхэксклюзивному продукту вторичные упаковки и продаются по той невероятной цене, которую платят знатоки за мистический процесс, историю и легенду этого уксуса.
К слову, понять разницу во вкусе между разными уксусами мне не удалось, по крайней мере уловить ее настолько, чтобы понять за что, кроме легенды, можно заплатить эти деньги. Но за легенду я все-таки заплатил…
