Современное разнообразие продуктов на рынке заставляет нас бесконечно повторять один и тот же процесс: сравнивать и выбирать. Сравнивая какой из товаров лучше всего отвечает нашим потребностям, мы ищем его преимущества и достоинства. И в дизайне упаковки у бренда всегда есть дополнительная возможность рассказать о ценностях продукта. Для этого существует такой небольшой, но очень мощный инструмент, как клейм.
Что мы называем клеймом?
Клейм (от англ. Claim “Утверждение, заявление, лозунг”) — дополнительная информация на упаковке помимо логотипа, фото/иллюстрации, названия, говорящая о преимуществах продукта, ценностях бренда и имеющая собственное графическое исполнение. Именно индивидуальное графическое решение отличает клейм от простого текстового сообщения.
Логотип отвечает за образ и характер, фото/иллюстрация демонстрируют сам продукт, передают эмоцию или рассказывают историю. Зачастую эти элементы упаковки не могут дать потребителю полное представление о преимуществах продукта, которые, нередко, играют решающую роль в выборе.
Уникальное графическое сообщение в виде клейма привлекает внимание покупателя, а также позволяет понятнее и эмоциональнее передать важную информацию. Особое значение клеймы имеют в продуктах повседневного спроса, так как покупатели имеют особые претензии к этой категории, внимательно относясь к своему качеству жизни, комфорту и здоровью.
История дизайна клеймов началась с появления самой упаковки.
Предприниматели всегда стремились подчеркнуть достоинства своего продукта. Клеймы были похожи на медали или наградные ленты.
Спустя время дизайн клеймов стал менее вычурным, стремясь быть лаконичным и понятным.
В конце 20 века главным преимуществом продукта становятся натуральность, экологичность, польза для здоровья и отсутствие вредных компонентов. Теперь клеймы занимают более активную позицию на упаковках, но, зачастую теряют индивидуальность, становятся более формальными и менее убедительными.
Сегодня актуален более осознанный подход к дизайну клеймов, как на уровне эстетики, так и на уровне смыслов. Клеймы стремятся быть чем-то большим, чем просто маркерами, стараются транслировать ценности бренда, быть лаконичными и убедительными. В изображении клеймов важно, что и как хочет сказать производитель, в зависимости от этого они могут быть яркими, акцентными или, наоборот, встроенными в дизайн. Давайте рассмотрим несколько характерных категорий.
1. Клеймы в стиле бренда
Эта категория клеймов самая обширная. Такие клеймы повторяют стилистику упаковки и помогают наиболее целостно передать ценности бренда.
Так, например, в дизайне упаковки веганского шоколада подчеркивается идея крафтовости продукта и индивидуального подхода к производству. Дизайн клейма продолжает эту тематику, сохраняя общий цвет и рукодельный игривый шрифт.
В упаковке Biofood Lab было найдено креативное решение для передачи большого количества информации. Каждое сообщение получило свою необычную форму, превратившись в своеобразные значки достижений. Так, каждый клейм имеет свой характер, и привлекает внимание покупателя, а единая стилистика значков сохраняет целостность и эстетичность упаковки. Такой индивидуальный подход транслирует внимательное отношение бренда к покупателям, продуманность продукта на всех уровнях.
Пример того, насколько эмоциональны и убедительны сообщения, которые работают в контексте общего дизайна. Такие клеймы вызывают интерес и выглядят дружелюбно.
Похожий пример упаковки собачего корма. Каждый клейм – это индивидуальный креативный значок. Без них сообщения выглядели бы намного скучнее и потерялись бы на фоне яркой иллюстрации. Дизайн клеймов сохраняет общую целостность, отсутствие противоречий вызывает особое доверие бренду.
В упаковке Sacred Foods мы видим, как клейм интегрировался в бренд, и даже стал частью рекламных постеров.
Часто, в иллюстративных упаковках такой подход позволяет сохранить атмосферу сказки или продолжить рассказ. 
Отличный пример дизайна клеймов на упаковках сыров. Бренд представляет множество видов сыров родом из разных стран. Клеймы сделаны в стихе штампов, продолжная тематику посылок и путешествий, и выглядят очень аутентично. Также, на каждом из них изображено очертание той или иной страны, что делает информацию намного увлекательнее.
При редизайне упаковки Nature’s Bakery были добавлены клеймы в виде пиктограмм, благодаря которым информация стала легче считываться и выглядеть более структурированно. Пиктограммы позволяют сделать сообщение небольшим по размеру, отведя значительную часть упаковки бренду и фудзоне, но при этом не делая его менее значимым. Минималистичный и строгий дизайн клеймов выглядит функционально, транслирует идею эффективности и экспертности.
2. Яркие / Независимые клеймы
Следующая категория клеймов – яркие и независимые.Они напоминают мне почетные значки бойскаутов.
Такое решение эффективно, когда нужно максимально привлечь внимание к сообщению и сделать его заметным издалека.
Такие клеймы отличаются от общего оформления упаковки, выделяются цветом или самостоятельным дизайном.
На упаковке бренда GUDO яркий клейм сообщает важную информацию — продукты из муки без глютена.
В этом примере клейм максимально отличается от общего стиля и даже имеет собственную тень, выглядя как дополнительная этикетка на упаковке.
Клеймы могут считываться раньше логотипа или быть с ним наравне по значимости.
В бренде Mr. Kipling клейм выступает в роли медали, выделяясь на фоне матовых упаковок золотой металлической текстурой. Выглядит эффектно и убедительно.
Похожий прием используется на упаковках Tyrrells. Такой клейм сразу придает вес при сравнении продуктов.
3. Клейм как ключевой элемент в упаковке
Это, пожалуй, наиболее креативная и необычная категория. Мы привыкли видеть клеймы достаточно небольшими по размеру относительно других элементов на упаковке. Но что, если сделать клейм ключевым элементом упаковки и добавить ему дополнительные функции?
В бренде Jordans клейм выглядит как большая печать и совмещает в себе несколько функций: передает сообщение о натуральности, вмещает знак бренда и выступает как окно для продукта! Взглянув один раз на клейм покупатель считывает, как выглядит продукт, какие он имеет преимущества и запомнит фирменный знак.
Бренд Барьер сделал клейм основным кейвижуалом своей упаковки. Набор разноцветных лаконичных клеймов решает задачу узнаваемости бренда и создает удобную систему категоризации продуктов.
Но почему бы клейму не быть частью логотипа, как на упаковках чая TickTock? И к тому же стать фудзоной? В самом центре минималистичной типографической упаковки располагается клейм с детальной иллюстрацией аппетитно накрытого стола. Такое необычное решение создает всю атмосферу упаковки, приковывает к себе все внимание и надолго остается в памяти.
Такая же ситуация и в бренде специй Dash, только клейм служит фоном для логотипа и основным структурным элементом упаковки.
Рассматривая разные категории дизайна клеймов, можно заметить, что это не жесткое разделение и один клейм может сочетать в себе несколько направлений. Или, наоборот, на одной упаковке могут размещаться клеймы из разных категорий.
В дизайне клеймов нет строгих правил. Это сочетание функциональности и креатива, которое помогает бренду выглядеть экспертно, быть гибким и оставаться в центре внимания.
