Сложно найти столь же уникальный сегмент с точки зрения брендинга как вино. Здесь почти все «вопреки» или «наоборот» по сравнению с классическими подходами к тому, как работает бренд.
Страна, регион, сорт винограда являются гораздо более приоритетными критериями выбора по сравнению с торговой маркой/брендом. Более того, «раскрученный бренд» в вине (обычно он принадлежит так называемым негоциантам — посредникам, которые сами не выращивают виноград, а делают ассамбляжи из сырья различных производителей) — это, зачастую, признак весьма заурядного продукта, который разборчивый в вине потребитель старается избегать.
Мы привыкли к тому, что бренд — это гарантия качества продукта, верно? На винном рынке это не совсем так. Есть «хорошие» и «плохие» года и у одного и того же производителя характеристики вина в зависимости от года урожая могут отличаться (иногда драматично!).
Мы привыкли говорить о лояльность к бренду? Ценитель вина антилоялен по своей сути. Он постоянно в поиске новых для себя стран, «территорий», сортов, купажей и виноделен. Вино — это безбрежный океан впечатлений, ароматов и вкусов, в котором совсем не хочется останавливаться и «высаживаться на сушу».
Еще одно важное «наоборот» заключается в том, что в винных брендах практически не работают классические подходы к формированию идеологии/позиционирования брендов. Слишком важен сам продукт и его характеристики! Например, в отличии от водки, где свойства продукта практически неразличимы и индивидуализация бренда строится на «особых» (в большинстве случаев мифических) способах очистки или на базе сугубо эмоциональных идей и ассоциаций. Да, иногда производители вин формируют вокруг продукта или ключевых персон легенды и увлекательные истории. Сторителлинг это всегда круто, но в данном случае это скорее вишенка на торте, нежели основа для позиционирования.
Еще один факт «вопреки» — отсутствие возможности индивидуализировать бренд с помощью формы бутылки. Виски, водке, джину, пиву, вермуту и т.п. — можно, а вину — нельзя. Ну, или почти нельзя. Вычурность в форме винной бутылки сразу делает вас маргиналами на рынке. Поэтому, милости просим, выбирайте из 2-3 форм с незначительными различиями и в строй! Да и то, если за вас форму для вашего продукта не выбрала традиция или территория (как с мюскаде, рислингом или с розовым из Прованса).
В чем же причина такой ситуации с брендингом в винном сегменте? Дело в том, что вино – очень сложный продукт, на свойства и качества которого влияют много факторов: терруар, традиции, технологии, сорт винограда, год сбора урожая. Именно совокупность этих факторов формирует индивидуальные характеристики вин, их качество и цену.
И именно эти качества продукта определяют его ценность для потребителя.
Для современного маркетинга и брендинга с его идеями универсальности, стремлением к масштабированию и к глобальному охвату, такая местечковость, укорененность в продукте, фокус на его свойствах, бережное сохранение традиций производства совсем не характерны.
Тем не менее, остается ряд важных задач, для решения которых вполне применимы инструменты классического брендинга. Можно выделить три главные задачи такого рода:
Последняя задача требует некоторой расшифровки. Речь идет не о прямой коммуникации базовых свойств продукта, таких как: «сухое/полусухое», сорт винограда и т.п. (такая информация обычно представлена на уровне текстов). Я говорю скорее о визуальных приемах (или визуальных кодах), которые прямо или косвенно раскрывают или подчеркивают такие важные имиджевые характеристики продукта или производителя, как: место происхождения, аутентичность, традиции / современность, ценовое позиционирование, статус, сложность, интеллект, персонификация, характер, экспрессия.
Вот о них мы детально и поговорим.
Визуальные коды в винном брендинге
Я бы выделил следующие визуальные коды, которые используются в визуальной идентификации винных брендов:
Гравюрная стилистика
Самый традиционный и привычный визуальной код для вина, родом из «Старого света». Для молодых производителей или производителей заурядных вин использование таких приемов — эффективная возможность «примазаться» к величию винных традиций. Недостаток такого подхода — слабая уникальность. Все похожи друг на друга.
Коммуникация: Место происхождения • Аутентичность • Традиции • Статус • Ценовое позиционирование
Символ
Также один из типичных приемов в винном дизайне. Позволяет сделать этикетку уникальной за счет смысловой и визуальной доминанты. Символ в этикетке — это часто либо родовой герб винодела, либо какой-то важный для винодельни исторический артефакт. А это уже основа для персонификации и сторителлинга, что всегда на пользу.
Коммуникация: Аутентичность • Традиции • Статус • Ценовое позиционирование • Персонификация
Птички / Зверушки
Новаторский и смелый подход, которым мы обязаны винам Нового Света. На контрасте с традиционными визуальными кодами они формировали свой уникальный «образ» и ощущение аутентичности.
Коммуникация: Место происхождения • Аутентичность • Экспрессия
Цветовой код
Для винной категории в целом никогда не были характерны открытые цвета и яркие оттенки. Но эксперименты в дизайне винами из Нового Света изменили эту традицию и ее подхватили некоторые игроки из Европы. Использовать неожиданный цвет – хороший способ выделиться на полке.
Коммуникация: Современность • Характер • Экспрессия
Паттерн / Текстура
Современная интерпретация классических визуальных кодов в винном дизайне. Позволяет сохранить ощущение традиционности, но не выглядеть при этом старомодно и безлико.
Коммуникация: Место происхождения • Аутентичность • Традиции • Современность • Сложность • Интеллект • Характер • Экспрессия
Леттеринг
Еще один визуальный прием, соединяющий классику и современность, уникальность и персонификацию.
Коммуникация: Традиции • Современность • Статус • Интеллект • Персонификация • Характер • Экспрессия
Структурный элемент
Часто формальные (т.е. лишенные внятной семантики) визуальные решения, которые, тем не менее, позволяют хорошо выделить бренд на полке и определить его уникальность.
Коммуникация: Современность • Интеллект • Характер
Люди
Вино — это вложенная в лозу душа. Это искусство и мастерство конкретных людей: владельцев виноградников, виноделов… Поэтому не удивительно, что образы людей часто используются на винных этикетках. И это логичное продолжение в бренде характера и персонификации его владельца.
Коммуникация: Аутентичность • Традиции • Современность • Интеллект • Персонификация • Характер
Арт
Арт — это иллюстрация того, что в винном дизайне можно все, что не существует каких-то общепринятых нерушимых канонов или границ, за которые нельзя выходить. Производство вина — творческий процесс и арт в дизайне — прямое тому подтверждение. Как еще поделиться с миром своим персональным взглядом на вино?
Коммуникация: Современность • Сложность • Интеллект • Персонификация • Характер • Экспрессия
Арт-проект шато Мутон Ротшильд. Каждый год вино получает уникальную этикету, написанную одним из известных художников современности. Авторами этикеток были Жан Кокто, Марк Шагал, Жоан Миро, Сальвадор Дали, Пикассо и многие другие.
Вина Charles Smith (USA). Вся продукция винодельни на протяжении многих лет оформляется художницей Рикке Корфф (Rikke Korff.) Дизайн стал иконой на винном рынке. Да и само вино давно перешло в разряд культовых.
В качестве заключения
Говоря о вине, нельзя обойти вниманием российский сегмент. Если вы не обращаете на них внимание, будучи в уверенности, что в России не умеют делать хорошие вина, вы ошибаетесь. Лет 5-10 назад это было действительно так. Но сейчас российское виноделие переживает небывалый подъем. Оно стало модной темой, которая увлекла многих успешных предпринимателей и инвесторов. Как следствие, появляются новые винодельни, растет качество продукта, а российская винная полка пополняется интересными, современными дизайнерскими решениями с осмысленной коммуникацией. Думаю, такой подход при его системной реализации позволит заложить прочный фундамент для отрасли на многие годы вперед.
