За всю свою историю рынок соков проходил разные периоды. Долгое время покупатели наслаждались любимыми напитками, которые всегда были в их корзинах в супермаркетах, но когда в мире все большую популярность стал приобретать ЗОЖ и информации о правильном питании стало больше, ожидания от продукта стали меняться, покупатели все больше стали задумываться о составах, многие стали отказываться от соков из-за химического состава и большого количества сахара. Тогда перед производителями появились новые вызовы: чистые составы, отсутствие подсластителей, богатый витаминный комплекс. Но самой главной задачей бренда всегда являлась коммуникация с аудиторией, и теперь нужно было не только сообщить покупателю о качестве продукции, но и говорить о ценностях здорового образа жизни, поддерживать глобальные тенденции и быть голосом современного лайфстайла.
Окунемся в этот интересный мир, посмотрим на первопроходцев и как эти задачи сейчас решают лидеры рынка и новые молодые бренды.
Первый бренд, который заставил встряхнуться рынок соков и смузи, — британский бренд Innocent. Его название в переводе означает «чистый», «невинный», что полностью отражает концепцию бренда: натуральность и ничего лишнего в составах. Бренд Innocent — пример отличной коммуникации с покупателем, он появился в 1998 году и до сих пор занимает лидирующие позиции, имея целое сообщество любителей его продукции.
Для многих людей ведение здорового образа жизни может казаться чем-то сложным и скучным, но бренд Innocent разрушает этот стереотип через легкий и ироничный стиль коммуникации в своих рекламных кампаниях, говоря о том, что ЗОЖ может легко встраиваться в повседневную жизнь. Эту идею также подчеркивает формфактор упаковки: эргономичными упаковками приятно пользоваться и их удобно брать с собой. В своем дизайне Innocent использует рукописные шрифты и живые иллюстрации, сохраняя максимально легкое настроение бренда.
У бренда Innocent также есть линейка функциональных напитков с цветными этикетками, которые выделяют продукт среди основных и делают его более заметным. В коммуникации основным сообщением становится не вкус, а польза, которую приносит смузи, и как он может помочь организму.
В похожем стиле сделана и линейка соковой воды. В ней для дифференциации на фоне размещена форма в виде капли.
Следующий бренд — Naked Juice. Это один из самых узнаваемых брендов в сегменте натуральных соков и смузи в США и также один из пионеров в этом сегменте. Его история началась с простой идеи: предложить потребителям напиток без добавленного сахара, консервантов и искусственных компонентов. Сегодня Naked Juice — это уже не просто бренд, а символ целого подхода к питанию, ориентированного на натуральность и удобство.
Компания была основана в 1983 году в Санта-Монике, штат Калифорния. Первые напитки продавались прямо на пляже — предприниматели лично разливали свежевыжатые соки и предлагали их прохожим. Идея заключалась в том, чтобы сделать «чистый» продукт — Naked, то есть «обнажённый», «без всего лишнего».
В ассортименте у бренда три линейки: фруктовые и овощные смузи, смузи с высокой концентрацией клетчатки и антиоксидантов и напитки с добавлением белка и витаминов.
Идею максимальной натуральности и функциональности подчеркивают аппетитные фудзоны с красивой выкладкой продуктов, а также яркий кейвижуал в виде шестеренки. Такой дизайн этикеток создает ощущение насыщенного вкуса и высокой концентрации витаминов.
Следующий интересный бренд, использующий другой поход в дизайне — LiveFresh. Это немецкий бренд, специализирующийся на производстве соков холодного отжима, смузи и функциональных напитков. Особенности бренда заключаются в инновационном подходе изготовления соков и смузи с максимальным сохранением витаминов.
Оформление упаковки Live Fresh больше напоминает упаковку БАДов в аптеке, нежели сок из супермаркета. Такое ощущение создают медицинский формфактор упаковки (в особенности, линейки иммунных шотов), светлые цвета и нижняя функциональная зона этикетки, которая сделана в виде таблицы.
Похожую стратегию использует канадский бренд Greenhouse. Их форма упаковки и дизайн этикеток тоже напоминают аптечные БАДы, эту идею также подчеркивают названия: «для сна», «сияние» или «внутренняя работа». Однако, вместо ярких цветов и реалистичных фудзон, Greenhouse выбирают приглушенные пастельные оттенки и минималистичные иллюстрации. Дизайн упаковки выглядит очень эстетично, его хочется фотографировать и с ним можно создавать вдохновляющий лайфстайл контент.
Один из моих любимых кейсов — американский бренд Koia, специализирующийся на производстве растительных протеиновых напитков. Первое, что привлекло меня в этой упаковке, это классная идея кейвижуала: лист, совмещенный с отпечатком человеческого пальца, говорящий про единство человека и природы. Основным приемом в дизайне являются яркие и сочные цвета и современная фотосъемка с контрастными тенями и цветным фоном. Также через инфографику и фото продуктов производитель рассказывает о натуральности составов и предлагает покупателю изучить, что «находится внутри» каждой бутылочки. На мой взгляд, напитки в таком дизайне хочется везде брать с собой: на утреннюю прогулку, в офис или в спортзал, а открытая коммуникация создает максимальное доверие к качеству продукции.
Популярный шведский бренд Bramhults — пример традиционного подхода в дизайне. В каждой детали их этикеток передается эстетика фермерских продуктов 20-ого века, ассоциирующаяся с полной натуральностью и отсутствием химии. Основной фишкой бренда стал необычный формфактор упаковки, который создает особую узнаваемость продукта.
В своей линейке функциональных смузи Bramhults продолжают идею «традиционного рецепта», перенося полный состав продукта, который обычно размещается на обороте, на лицевую сторону этикетки. Такая коммуникация создает доверие к продукту и помогает быстрее сделать выбор покупателю. Благодаря ярким цветам и красивым фудзонам, упаковка по-прежнему выглядит аппетитно и привлекательно, несмотря на большое количество текста.
Последний кейс, который я хотела бы рассмотреть, — не менее популярный Suja. Они начали свой путь в США в начале 2010-х годов, когда внимание к органическим и холоднопрессованным сокам стало стремительно расти. Несмотря на то, что Suja стартовали как независимый стартап из Калифорнии, уже через три года Coca-Cola купила 30% компании. Это максимально функциональный продукт с высокотехнологичным производством как самих соков, так и его экологичной упаковки. Можно сказать, что в их дизайне нет ничего лишнего — на первом месте мы видим минималистичный логотип, далее — назначение того или иного сока и после список ингредиентов.
Ясная и прозрачная коммуникация — одно из лучших решений в данном сегменте (ничего лишнего в составе — ничего лишнего в дизайне). Также у бренда есть линейка протеиновых напитков, выполненная в черном цвете, который передает более спортивную и функциональную эстетику.
В мире, где все хотят быть здоровыми, но никто не хочет скучать, брендинг функциональных напитков — это не просто про вкус, это про вдохновение. И тот, кто найдёт свой стиль и голос, станет тем самым напитком, который хочется держать в руке, выкладывать в сторис и пить каждый день.
