К счастью, все реже и реже приходится убеждать клиентов в том, что бренд – это не только логотип и визуальный стиль, а инструмент, определяющий вектор развития компании, который может значительно повлиять на рост ее капитализации и устойчивость на рынке.
Однако без четкой смысловой основы, которая создает почву для устойчивой эмоциональной связи с аудиторией, бренд теряет свой потенциал и превращается в краткосрочный маркетинговый инструмент, не создающий долгосрочной ценности.
В этом тексте я разберу основные аспекты создания такой смысловой основы, которая называется платформой бренда.
Зачем нужна платформа бренда?
Итак, бренд, будучи инструментом, определяющим вектор развития компании, выполняет важные стратегические функции.
При этом совокупностью смыслов, которые стоят за брендом и формируют восприятие компании у клиентов, сотрудников, партнёров и инвесторов, управляет платформа бренда. Она помогает выразить его сущность, миссию и ценности, а также выстроить долгосрочную коммуникацию с ключевыми аудиториями.
Платформа бренда отвечает на ключевые вопросы:
Хорошо проработанная бренд-платформа помогает:
Она является фундаментом для построения бренда, обеспечивая его устойчивость и конкурентоспособность. В условиях высокой конкуренции на рынке и постоянных изменений среды правильно выстроенная платформа бренда становится важным инструментом адаптации, помогающим компании удерживать лидирующие позиции.
Основные элементы платформы бренда
Перед тем как выразить свой бизнес в артикулированном бренде, стоит задать себе несколько ключевых вопросов, которые помогут в работе над платформой бренда:
Ответы на эти вопросы помогут вам точнее сформулировать основные составляющие платформы.
Позиционирование. Определяет место бренда на рынке и отвечает на вопрос, чем компания отличается от конкурентов. Это основа для вовлечения, формирования лояльности и построения долгосрочных отношений с клиентами. Грамотно выстроенное позиционирование позволяет компании выделяться даже на насыщенных рынках.
Эффективное позиционирование базируется на следующих элементах:
При этом качественное позиционирование должно учитывать как рациональные, так и эмоциональные критерии. Наряду с технологическим или операционным превосходством над конкурентами, в позиционировании играют важную роль и ваши особенные подходы в отношении к бизнесу и взаимодействию со стейкхолдерами.
Видение. Видение – это взгляд компании на свое будущее. Оно отвечает на вопрос, каким будет наш бизнес через значительный промежуток времени. Обычно в расчет берутся 5-7 лет, в зависимости от рынка, на котором присутствует бренд. Видение напрямую связано с позиционированием, и, по сути, демонстрирует, как бренд будет поддерживать и усиливать свою уникальность.
Кроме того, видение можно считать отражением амбиций бизнеса. Важно понимать, что неамбициозное видение рискует потерять внимание аудиторий, перестает работать на бренд.
Миссия. Миссия отвечает на вопрос, какую глобальную роль бренд играет в обществе или индустрии. Она часто становится основой для долгосрочных коммуникаций бренда, помогая сформировать эмоциональную связь с клиентами и трансформировать их в бренд-амбассадоров.
Миссия должна быть вдохновляющей, понятной и почти достижимой. Почти, потому что миссия, которой легко достигнуть, теряет свою вдохновляющую силу.
Ценности. Ценности бренда – это жизненные принципы, которыми компания руководствуется в своей деятельности. Они объединяют внутренние и внешние аудитории, обеспечивая искреннюю лояльность. В связке с видением ценности помогают сотрудникам и партнёрам понимать стратегическое направление бизнеса.
Ценности часто становятся внутренним ориентиром для команды, формируя корпоративную культуру и поддерживая единство на всех уровнях организации.
Инструменты платформы бренда
Чаще всего мы работаем с методикой 4D Брендинг, созданной Томасом Гэдом, шведским гуру маркетинга. Это неоднократно проверенная, вдохновляющая и креативная технология создания сильных брендов нового поколения. Она с успехом применяется во многих сферах деятельности: от бизнеса до социально-культурных и даже политических кампаний.
По сути, с помощью этих двух документов можно полностью объяснить идеи, стоящие за брендом. Эти инструменты помогают не только создать мощный бренд, но и управлять его восприятием на всех уровнях взаимодействия с внешними и внутренними аудиториями.
Бренд-код. Описывает текущее состояние и трансформацию бренда с учётом краткосрочных и долгосрочных целей. Он состоит из элементов, о которых написано выше: позиционирования, видения, миссии, ценностей. Плюс продукт бренда – его предложение, полезность для потребителя. Это своего рода констатация положения, которое бренд занимает в данный момент в индустрии, и отправная точка коммуникаций. Еще один элемент – стиль бренда, он описывает желаемое первое впечатление от контакта с брендом и тон всех его вербальных и невербальных коммуникаций.
Объединяет все элементы бренд-кода девиз бренда – два-три слова, емко описывающие основную идею бренда. Иногда девиз может стать слоганом, а в каких-то случаях работает только с персоналом и создает внутренний посыл.
Бренд-код — это своего рода квинтэссенция бренда, инструмент, который создает основу для дальнейшей работы над брендом, создания визуального стиля, развития коммуникаций и формирования клиентского опыта.
4D Мыслительное поле бренда. Мыслительное поле можно представить как структурированное обещание или обязательства, которые бренд берет на себя перед лицом каждого конкретного потребителя и общества в целом.
Кроме того, это модель восприятия бренда в сознании потребителя, имеющая четыре измерения (проекции), объединенные в общую систему. Вместе они дают описание того, как должен отражаться бренд в сознании целевых аудиторий.
В дальнейшей работе с брендом мыслительное поле используется как инструмент измерения отношения к бренду. Насколько полно все базовые постулаты бренда (продукт, позиционирование, видение, миссия, стиль и ценности) донесены до сознания целевых аудиторий бренда. Чем ближе восприятие идей и действий бренда к формулировкам измерений Мыслительного поля бренда, тем выше лояльность.
Как применять платформу бренда на практике?
Как проверить, работает ли платформа бренда?
В первую очередь нужно понимать, что в зависимости от типа бренда его влияние в полную силу на бизнес может проявляться в разные сроки:
Чтобы быть уверенными, что ваша платформа бренда работает, попробуйте оценить несколько моментов:
