В этом году на российском рынке некоторым западным компаниям пришлось уйти или провести внешние изменения. Многие из них долго вели бизнес в России и завоевали большую аудиторию покупателей и их доверие. Владельцам франшиз западных компаний чтобы продолжать работать в России, пришлось решиться на проведение ребрендинга, так как у компаний больше нет прав на использование названия и логотипа.
Если раскладывать все по полочкам, получилось рассмотреть несколько сегментов рынка с обновлениями брендов: продуктовые бренды, рынок консалтинговых услуг, сервис, ритейл и периодика. В жизни внешнее обновление провело намного больше брендов и компаний, но мы рассмотрим самые яркие из них.
________
ПРОДУКТОВЫЕ БРЕНДЫ
Coca-Cola / Добрый Cola
Летом 2022 года The Coca-Cola Company прекратила поставки газированной воды в Россию. Любимый многим русским покупателям напиток не исчез совсем. Спустя месяц на суд россиянам отечественные производители представили обновленные напитки: Coca-Cola изменила название на «Добрый Cola», Fanta — на «Добрый Orange», а Schweppes — на «Rich Тоник».
Starbucks / Stars Coffee
>Сеть американских кофеен Starbucks Coffee открылась под новым названием Stars Coffee в августе 2022 года.
Визуальная айдентика оригинального логотипа была деликатно изменена, добавив к изображению девушки кокошник со звездой. Сеть провела ребрендинг, сохранив связь с оригинальным визуальным стилем.
McDonalds / Вкусно — и точка
Ребрендинг сети фастфуда McDonald’s стал одним из самых обсуждаемых бизнес-кейсов за первую половину 2022 года. Компания изменила название на «Вкусно — и точка» и сменила логотип — изображение красной точка и две оранжевые диагональные палочки, которые должны ассоциироваться с бургером и картошкой фри.
Pizza Hut / Пицца-Н
Сеть пиццерий Pizza Hut обновила название на «Пицца-Н», открыла свои двери в августе 2022 года. Нейминг обновленного бренда имеет проблемы по считыванию русскоязычными клиентами: как «Пицца Эн» или как «Пицца Эйч». Двусмысленное название может препятствовать узнаваемости бренда.
КОНСАЛТИНГ
Accenture / Axenix
Российская консалтинговая технологическая компания, ранее входившая в международную сеть Accenture, будет работать под новым брендом AXENIX («АКСЕНИКС»). В пресс-релизе компании было пояснение, почему именно так выглядит новый стиль: «Новое название создано при участии наших сотрудников. Оно частично включает название птицы Феникс и отсылает к идее сохранения преемственности, возрождения и нового этапа в жизни компании».
Deloitte, PWC, EY /
Деловые решения и технологии, Технологии доверия, Б1
Некоторые ведущие консалтинговые компании из «большой четверки» решились на русифицирование названий для локального бизнеса в России: Deloitte стали «Деловые решения и технологии», PwC — «Технологии доверия», E&Y — «Центр аудиторских технологий и решений».
Российское подразделение аудиторско-консалтинговой компании Ernst & Young так же сменили название и фирменный стиль. Их новое имя — «Б1». В данной организации отметили, что новое название отражает главные ценности компании — «лучшая команда квалифицированных специалистов, высокое качество услуг и лидерство на рынке».
Landor / Пирс 5
После ухода компании WPP с российского рынка Landor&Fitch Moscow продолжит работу под названием «Пирс 5».
Руководство компании заявляет: «Пирс 5» сохранит методику работы и технологии оригинального агентства и продолжит работу с российскими клиентами, среди которых: Tele2, «Лента», «Адамас», «МР Групп», «Русал», «Cбер», «Северсталь» и «Татнефть». Миссия агентства — быть отправной точкой для новых начинаний и определять четкий курс на успешную трансформацию бизнеса клиентов с помощью силы бренда.
________
СЕРВИС
Росбанк Societe Generale Group / Росбанк
Росбанк начинает свой ребрендинг. Уже сейчас можем увидеть его первые результаты.
Французский финансовый конгломерат Societe Generale Group в мае продал Росбанк — возникла необходимость быстрых изменений.
Из обновлений:
1. Убрано упоминание Societe Generale Group;
2. Черный цвет на чернильно-синий;
3. Изменен красного цвета — стал темнее;
4. Добавлен стилеобразующий элемент в виде красного штриха.
IVI / ИВИ
Один из ведущих онлайн-кинотеатр России IVI сменил логотип и название, фирменный стиль и позиционирование. Теперь название бренда пишется на кириллице — «ИВИ», а формы логотипа сменились с острых и угловатых на более мягкие и скругленные. Обновление дизайна — результат плодотворной работы внутренней команды данного сервиса.
Shell / Teboil
Сеть автозаправочных станций Shell на российском рынке сменило название на Teboil. Об этом сообщила компания «Лукойл», целиком выкупившая российский бизнес этой иностранной нефтяной компании.
The Ritz-Carlton, Holiday Inn Express, Crowne Plaza /
The Carlton, Satelinn Moscow Khovrino, Plaza Garden
Компания «Марриотт Инт.» сообщила о приостановке ведения операционной деятельности на территории РФ. Отель «Ритц-Карлтон Москва» продолжит работу в качестве независимого отеля, объявив о новом названии — The Carlton, Moscow.
Ранее британский оператор гостиничных сетей IHG, известный брендами Holiday Inn и Crowne Plaza, объявил об остановке деятельности в России. Отель Crowne Plaza Moscow WTC в Центре международной торговли (ЦМТ) в Москве сменило название на Plaza Garden Moscow WTC. В сообщении указывается, что еще один отель ПАО “ЦМТ” — гостиница Holiday Inn Express — сменит название на Satelinn Moscow Khovrino.
________
РИТЕЙЛ
Reserved, CROPP, Sinsay /
RE, CR, СИН
Крупнейший польский производитель одежды LPP, продал свое российское подразделение. Новые владельцы ассортимент и цены в заведениях постарались максимально сохранить. Новые логотипы при этом заметно отличаются от оригинальных, привычные названия были просто сокращены:
• Reserved — Re;
• Sinsay — Sin;
• Mohito — M;
• Cropp — CR;
• House — XC.
Levi’s / JNS
Легендарный американский бренд производителя джинсовой одежды Levi’s сменил собственника и название, но сохранил оборудование и ассортимент. Бренд присутствовал на российском рынке почти 30 лет, количество торговых точек перед ребрендингом составляло около 90 штук.
L’Occitane / Л’Окситан
Магазины известного французского косметического бренда приостановили свою работу еще в апреле. А уже летом они снова открылись, но обновив название на кириллическое. Старое название бренда часто произносилось неправильно, теперь покупателям стало легче его называть. Независимой компанией теперь будут управлять российские топ-менеджеры. Бренд L’Occitane в России имел свыше сотни магазинов и запасов продукции на складах хватит еще до конца года.
________
ПЕРИОДИКА
InStyle / U magazine
Женский журнал о моде, красоте, здоровье, культурных событиях в России. Журнал Instyle весной сменил своё название — теперь при переходе на сайт издания пользователи попадают на страницу U Magazine. Само позиционирование СМИ при этом не изменилось.
В апреле стало известно, что американский медиахолдинг Dotdash Meredith, которому принадлежит лицензия InStyle, прекращает выпуск издания в России.
U Magazine — журнал, посвящённый «качественному образу жизни и отдыху». Он выпускается с 2005 года — главный офис издания находится в Гонконге. Новый проект должен будет работать по модели 360: печатная версия, сайт и соцсети.
Некоторые популярные журналы также получили новые названия и оформление.
• Men’s Health сменили на Men Today;
• Harper’s Bazaar — The Symbol;
• Esquire — «Правила жизни»;
• Cosmopolitan сменили на VOICE;
• «Домашний очаг» — «Новый очаг»;
• «Популярная механика» — TechInsider.
Такие масштабные перемены связаны с отзывом лицензии для российских журналов американским медиаконгломератом Hearst.
________
ВЫВОД
Представленные кейсы ребрендинга западных компаний я бы не назвал удачными. Революционные изменения оказывают негативный эффект на узнаваемость и доверие к бренду. В большинстве случаев это связано с тем, что компаниям, чтобы не потерять лояльных клиентов, нужно было оперативно обновляться, оставаясь на рынке. Во всех случаях владельцы бизнесов и руководители компаний пренебрегали маркетинговыми исследованиями и сосредотачивались только на изменении визуального стиля бренда и названия, не думая о последствиях таких радикальных перемен.
Данные кейсы ребрендинга наглядно подтверждают, что такой метод обновления неэффективен и даже отрицательно влияет на запоминаемость, особенно для поклонников бренда, будущих продаж на рынке. Я надеюсь, что как и в природе, эволюционно будут происходить положительные изменения и уточнения каждой обновленной компании, додуманы детали и исправлены критичные ошибки.
