Компания «Нектар» (Самара) — один из крупнейших игроков на рынке соков и сокосодержащих напитков в России. Несколько лет назад компанией была предпринята попытка вывода на рынок бренда лимонадов, приготовленных по классической домашней рецептуре в упаковке Tetra Square от компании TetraPak. Компания очень точно уловила тенденцию роста популярности домашних лимонадов, которые стали активно предлагаться потребителям в сегменте HoReCa в качестве альтернативы традиционным прохладительным напиткам. Идея выпустить продукт, приготовленный по домашней рецептуре, в промышленной упаковке сама по себе была достаточно инновационна и перспективна. Но бренд должен был преодолеть барьеры и сломать потребительские стереотипы, что «лимонад» это либо «советская газировка», либо продукт, который делается исключительно в домашних условиях. По сути, речь шла о том, чтобы сформировать в сегменте упакованных прохладительных напитков новую продуктовую категорию.
Результат продаж бренда «Фруктейль», который был изначально запущен на рынок, показали, что эту задачу решить не удалось. Дизайн оказался слишком категорийным (слишком «соковым») и недостаточно коммуницировал преимущества домашнего лимонада как продукта.
Команде Weavers Brand Consultancy была поставлена задача разработать новый дизайн упаковки, который бы хорошо дифференцировал продукт на соковой и лимонадной полках и давал потребителю быстрое и четкое понимание, какой продукт перед ним и в чем его главные особенности.
В процессе предварительных дискуссий мы предложили убрать из названия букву «й», поскольку она создавала неактуальные в данном случае ассоциации с коктейльной тематикой. Название «Фруктель» стало короче и более «лимонадным».
Наша дизайн-стратегия состояла из нескольких ключевых принципов. 1. Потребитель сразу должен был видеть, что это лимонад. 2. При этом было важно дифференцироваться от существующих на рынке лимонадов и не иметь ассоциаций с соками. 3. Ключевая идея, которую должен был доносить дизайн — «утоление жажды».
Мы внимательно проанализировали лимонадную категорию и выделили следующие типичные дизайнерские приемы, которые в ней используются. Это «алкогольные» шрифты в логотипе, активное использование черного цвета, легкая ретро стилистика, отсутствие традиционной для соков продуктовой зоны и активное применение векторной графики.
Базируясь на выработанной стратегии, мы предложили несколько дизайн-концепций новой визуальной идентификации бренда «Фруктель». Победила концепция, в которой мы «превратили» тетрапаковскую упаковку в кувшин домашнего лимонада со льдом. Фон упаковки выглядит как будто заиндевевшее в летний день стекло кувшина, через которое мы «видим» лимонад с дольками фруктов, листочками мяты и кусочками льда. Эта креативная идея хорошо коммуницирует «утоление жажды» и «домашнюю рецептуру». На крупной плашке черного цвета мы разместили логотип «Фруктель», реализованный в легкой ретро-стилистике, и контрастную надпись «лимонад негазированный», которая отлично заметна даже на расстоянии. Плашка имеет необычную ромбовидную форму и работает как структурный элемент, что усиливает индивидуальность бренда и позволяет эффективно дифференцировать упаковку на полке.
Для боковой и задней сторон была дополнительно разработана специальная визуальная коммуникация о способе потребления, преимуществах и пользе продукта.
Использованные в дизайне уникальные визуальные решения потребовали тщательного контроля качества печати и особого внимания к подготовке рабочих файлов, что было успешно реализовано в сотрудничестве с нашим многолетним партнером — компанией Tetra Pak.
