Проект по ребрендингу шинного комлекса компании «Татнефть» был обусловлен усилением конкуренции на рынке, произошедшим в том числе за счет экспансии азиатских брендов, а также завершением основной стадии технологической модернизации ключевого производственного комплекса компании: предприятий «Нижнекамскшина». В рамках модернизации были реализованы масштабные проекты, значимые не только для самой компании, но и в целом для российской шинной отрасли. Cовместно с итальянским партнером, компанией Marangoni, было построено одно из крупнейших в стране предприятий — завод по восстановлению шин ЦМК (цельнометаллокордовые шины), запущены новые испытательные стенды, введены в эксплуатацию роботизированные сборочные комплексы, заработала система экологического менеджмента.
Ребрендинг стал важной частью новой стратегии развития шинного комплекса компании «Татнефть». Целью проекта стало создание единого корпоративного бренда, объединяющего все предприятия «Нижнекамскшина» и соответствующего обновленной производственно-технической базе и развитой научно-технической экспертизе по разработке и производству шин, отвечающих международным стандартам качества. Дополнительной задачей в рамках проекта было создание отдельного бренда ЦМК шин для сегмента B2В.
На первой стадии проекта нами была проведена масштабная работа по изучению лучших мировых практик на мировом рынке компаний-производителей шин, а также тщательно проанализированы принципы формирования корпоративных и продуктовых бренд-архитектур. Результатом этой работы стала выбранная модель корпоративного бренда, построенная по принципу «полной унификации». Такой подход предполагал высокую степень визуального единства: единый знак, единые цветовые и шрифтовые решения, единую структуру логотипов корпоративного бренда и дочерних компаний. Названия дочерних компаний реализованы в виде дескрипторов к единому логотипу. Данная модель бренд-архитектуры способствовала восприятию всех компаний шинного комплекса как частей единого бренда и обеспечивала максимальный синергетический эффект.
Важной задачей проекта был ренейминг корпоративного бренда и бренда ЦМК шин. Для обеспечения преемственности было решено сохранить в обновленных названиях основу «KAMA» и использовать принцип «словесных расширений». По результатам этапа нейминга было выбрано название KAMATYRES для корпоративного бренда и KAMAPRO для бренда ЦМК шин. Международный принцип формирования словесных расширений позволил придать брендам дополнительные имиджевые характеристики при одновременном сохранении их узнаваемости.
По итогам цикла стратегических сессий была определена новая территория позиционирования корпоративного бренда KAMATYRES — «Особая экспертиза» — и разработана его платформа. Позиционирование фокусируется на экспертизе бренда в производстве шин с характеристиками, идеально подходящими для длительных перевозок и сложных условий эксплуатации. Миссия KAMATYRES была сформулирована как «менять к лучшему жизнь людей, помогая им уверенно преодолевать любые расстояния». Позиционирование и амбиции обновленного бренда были отражена в слогане «Экспертиза, уверенность, лидерство», который стал неотъемлемой частью логотипа корпоративного бренда.
При разработке обновленной концепции визуальной идентификации бренда мы также принимали во внимание необходимость сохранения узнаваемости существующего бренда. В утвержденной версии знака был сохранен мотив узнаваемого символа бренда — след протектора, который в финальном варианте интегрирован непосредственно в логотип. Типографика знака выполнена преемственным к текущему, но более современным шрифтом. Основной цвет бренда — синий, который стал более насыщенным. Он символизует основательность и надежность бренда. Дополнительный свежий голубой оттенок дает возможность стать более яркими и уникальными, а также коммуницировать такие имиджевые характеристики бренда, как современность и технологичность. Важной составляющей новой системы визуальной идентификации бренда стала стилеобразующая графика с характерными диагональными графическими элементами. Графика формирует ощущение энергии, динамичности и лидерства бренда.
Важной частью проекта была также разработка коммуникационной стратегии корпоративного бренда KAMATYRES, которая в настоящий момент успешно реализуется.
Шинный комплекс компании «Татнефть» сегодня — это новые технологии, современный подход к ведению бизнеса и сотрудничеству, надежная и качественная продукция для широкого круга потребителей. Все это вобрал в себя бренд KAMA TYRES, который служит для каждого из 11 предприятий комплекса общим вектором развития.
